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解讀廣告人（上）
作者：佚名 時(shí)間：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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2、智慧、靈感、小聰明三位一體的思維方式。-
我投身廣告九年，有二點(diǎn)切膚之痛。一是有許多極好的廣告作品，被客戶公司里一堆非專業(yè)人士一陣亂槍槍斃。二是社會(huì)上有許多亂七八糟的人，混進(jìn)這個(gè)行業(yè)，甚至想開(kāi)創(chuàng)廣告公司。
為什么會(huì)出現(xiàn)這等事情？很重要的一個(gè)原因是：人們都被廣告包圍，對(duì)廣告司空見(jiàn)慣，因而自以為知、自以為是；但是，人們都不明白，做廣告的人必須很特殊，有一種特殊的思維方式。
我早先攻讀哲學(xué)專業(yè)，又有九年創(chuàng)作經(jīng)歷，且有一批高手做朋友，我觀察大家、反省自己的思維方式，總結(jié)出一個(gè)概念：廣告思維。
廣告思維的概述如下：
1、特立獨(dú)行的思維方式。
3、襲擊大眾心靈的思維方式。
4、兼具邏輯思維與形象思維的多維思維方式。
5、個(gè)體性的大規(guī)模的思維運(yùn)動(dòng)。
6、閃電式的思維方式。
7、創(chuàng)想性最強(qiáng)的思維方式。
8、操作品牌的思維方式。
9、電視廣告定乾坤的思維方式。
10、公關(guān)迷蹤拳的思維方式。
一、廣告思維：特立獨(dú)行的思維方式
廣告廣告，廣而告之，以理服人，以情感人。
廣告就這樣做么？NO！
東元空調(diào)是臺(tái)灣第一品牌，品質(zhì)優(yōu)秀。東元進(jìn)入大陸，如何突破美的、科龍等大品牌的壟斷？這些大品牌，廣告費(fèi)數(shù)以億記，以情感人——什么情感都利用了，以理服人——什么理都說(shuō)過(guò)了，把空調(diào)廣告似乎做盡了！
怎么辦？高的特立獨(dú)行，創(chuàng)造了這版冰凍臺(tái)灣的廣告。
A、完全不同于其它空調(diào)廣告的表現(xiàn)手法。也不進(jìn)行諸如“省電、冷靜”之類的以理服人。
B、充滿想象，霸氣十足。
C、畫(huà)面十足冰冷。在烈日炎炎的夏日，給人涼爽的快感，過(guò)目不忘。
特立獨(dú)行，這就是廣告思維的第一大特征。高的廣告為東元空調(diào)創(chuàng)造的嬰兒篇廣告，也具有這種顯著的特征。
看了這則廣告，絕大多數(shù)人都會(huì)會(huì)心微笑——都會(huì)承認(rèn)：是啊，媽媽的肚子是世界上最好的空調(diào)；東元空調(diào)可能是第二好吧！
俗話說(shuō)：人上一百，形形色色。這世界上就是存在一些特立獨(dú)行的人。他（她）舉手投足、只言片語(yǔ)，就是獨(dú)立獨(dú)行，人們難以揣測(cè)其心思，就象難以揣測(cè)喬丹的下一個(gè)扣籃動(dòng)作是什么一樣。他（她）天生就是這樣，他（她）喜歡這樣。
特立獨(dú)行的人，毫無(wú)疑問(wèn)，更適合來(lái)創(chuàng)作廣告。
成為專業(yè)創(chuàng)作者，特立獨(dú)行=與眾不同＋引人入勝。
與眾不同，不一定能引人入勝。只有符合讀者/觀眾的某種心態(tài)和習(xí)慣，既與眾不同而又優(yōu)美、漂亮而又智慧的表達(dá)方式才能引人入勝。
而引人入勝的東西，也不一定與眾不同，但只有與眾不同的東西，才能給人留下記憶點(diǎn)，才會(huì)有效果。
廣告作品，必須兼顧這二重要求。舉例來(lái)說(shuō):我曾連續(xù)三次看到《經(jīng)濟(jì)參考》上的這樣一則廣告：“胃痛，請(qǐng)用胃康牙膏”。設(shè)計(jì)者是用很大的黑體字，很呆板地排出這句話，占據(jù)的版面很大。我忍不住給廣告主打了一個(gè)電話，譴責(zé)他糟蹋版面，浪費(fèi)金錢(qián)。廣告主不怒反喜，很認(rèn)真地聽(tīng)完我的意見(jiàn)后，即踢掉了其廣告代理公司，并委托我創(chuàng)作廣告。
《滅頂之災(zāi)，已經(jīng)來(lái)臨》標(biāo)題嚇人，而文案猶如一部短篇小說(shuō)，句句有誘惑力，勾人心魂。它絕不可能象普通廣告，被讀者故意忽略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，73％的廣告是沒(méi)有讀者的，讀者對(duì)報(bào)刊廣告充滿敵意。能勾引讀者極為重要。
創(chuàng)作這版廣告時(shí)，我給廣告主寫(xiě)了一封短信：
其實(shí)，從平常思維來(lái)分析：“胃痛，請(qǐng)用××胃藥”這樣的廣告，可謂淺顯易懂。下面再來(lái)一段關(guān)于胃藥的成份、使用方法、推薦機(jī)構(gòu)之類的說(shuō)明文字，就可算一則完整的廣告了。但我絕不認(rèn)為廣告是這樣的東西——我絕不認(rèn)為一版沒(méi)有影響力的“廣告”是一則廣告。Why？
�。�1）廣告特別多，發(fā)布在報(bào)刊上的廣告，一般是沒(méi)有人看的。
�。�2）胃藥特別多，其廣告也特別多，其中不乏高明之作；消費(fèi)者或經(jīng)銷商選擇多，難以被說(shuō)服，更不用被打動(dòng)了。
（3）文字沒(méi)有味道，即便有人看了標(biāo)題，也難以讀完全文。
（4）標(biāo)題一般化，行文一般化，讀者即看即忘。
特立獨(dú)行，不一樣就是不一樣。
如果你還不能明白特立獨(dú)行的味道，再請(qǐng)你看一個(gè)廣告活動(dòng)。
（潘友林）